절대 가치(Absolute Value)

절대 가치(Absolute Value)

이타마르 시몬슨·엠마뉴엘 로젠 지음 / 고영태 옮김 / 청림출판 펴냄

 

 

  수많은 연구들이 매우 다양한 방식으로 소비자들의 결정이 어떤 것으로부터 영향을 받는다는 사실을 보여주었다. 인간의 비합리성에 관한 흥미롭고 새로운 연구 결과들도 계속 나오고 있다. 하지만 이런 연구들이 오늘날의 현실을 얼마나 반영하고 있을까?

 

프레이밍효과: 아이오와대학의 어윈 레빈과 개리 개스 교수의 연구에 따르면 실험 참가자들은      

                    ‘90% 살코기’라고 표시된 쇠고기가 ‘10% 지방’이라고 표시된 쇠고기보다 더 맛있다

                    고 평가한 것으로 나타났다. 사실 이 쇠고기들은 표기만 달리 했을 뿐 똑같은 고기였다.

맥락효과(선택군 효과): 제공된 선택의 종류가 사람들의 결정에 영향을 미친다.

태스크 효과: 사람들의 선호가 표출되는 방식도 선택에 큰 영향을 미칠 수 있다.

 

  소비자들이 마케팅 전략에 영향을 덜 받는 것은 더 똑똑하거나 논리적이어서가 아니다. 검색 엔진의 발전, 다른 사용자들의 평가, 전문가와 지인들에 대한 전례 없는 접근성 등 여러 가지 도구들 때문이다.

 

 

  평가 글을 믿지 않는 사람들은 옐프, 트립어드바이저 그리고 다른 평가 사이트들에게 잠재적 위험자들이다. 만약 옐프의 신뢰도가 떨어지면 사람들은 다른 사이트를 찾을 것이고 결국 얠프의 수입 감소로 이어질 것이다. 마찬가지로 사용자들의 평가를 믿지 않는 사람들은 아마존의 사업에도 악영향을 미칠 것이다. <뉴욕타임스>에 가짜 서평 기사가 보도된 후 아마존은 루터포드의 서평들 중 일부를 삭제했다. 이처럼 의심의 대상이 되는 평가 사이트들은 방문자들을 잃지 않기 위해 노력할 것이다. 그렇다면 이러한 노력이 평가 사이트들의 조작을 최소화할 수 있을까? 우리의 답은 ‘그렇다’이다.

 

  절대 가치가 정확하게 평가받기 시작하면 브랜드의 이름, 정체성, 개성의 역할은 점점 줄어들 것이다. 같은 브랜드를 사용하는 상품들도 품질과 시장 반응은 서로 다르다. 소비자들이 상품의 가치 평가 방법을 파악하게 되면서 브랜드의 의미는 빠르게 희석되어가고 있다. 오늘날의 브랜드는 상품에 대한 정보들이 많아지고 품질의 가변성이 높아지면서 다중성격장애를 겪는 지경에 이르렀다.

 

  기업의 성공은 현재 상품의 품질이 가져다주는 것이지 고객들의 과거 경험에 달려 있는 것이 아니다. 이는 두 가지 의미를 갖는다. 누구든 최고의 자리에 안주할 수 없으며 누구든 제2의 기회를 가질 수 있다는 뜻이기도 하다. 고객충성도는 과대평가되어 있다. 기업들은 고객충성도와 장기 고객을 지나치게 믿는 경향이 있다. 물론 장기 고객은 여전히 존재하지만 기업과의 관계를 언제든 만나고 헤어질 수 있는 관계쯤으로 생각하는 소비자들이 점점 더 많아지고 있다. 더 좋은 상품이 출시되면 고객들은 언제든 그것을 선택할 준비가 되어 있다.

 

 

  포지셔닝이란 소비자의 마음속에 자사 제품이나 기업을 유리한 포지션에 있도록 인식시키는 작업이다 회의실에서 얻어진 포지셔닝 문구로는 이제 시장을 이길 수 없다. 마케팅 담당자들이 실패할 수밖에 없는 포지셔닝 전략을 포기하면 오히려 많은 비용을 절약할 수 있다.

 

  정보 제공자들이야말로 당신 기업에 최선의 이익을 가져다줄 사람들이다. 이런 사실이 광고 회사, 판매 조직 그리고 마케팅 담당자들에게 어떤 의미가 있는 것일까? 설득을 통한 광고와 개인적 판매의 중요성은 감소하고 있다. 마케팅 연구소와 마케팅 관련 부서들은 변해야 한다. 앞으로 마케팅 연구소들은 설득이나 선호를 조성하는 일보다 소비자들의 관심을 불러일으키는 일에 더 집중해야 한다. 그렇게 하지 않으면 앞으로 더 많은 도전에 직면하게 될 것이다.

 

  우리는 인플루언스 믹스라는 새로운 분석틀을 소개하고자 한다. 인플루언스 믹스(Influence Mix)에 대한 논의는 ‘개인의 구매 의사결정은 서로 연관된 다음 세 가지 요소의 조합에 의해 영향을 받는다.’는 단순한 아이디어에서 시작한다.

- 개인의 이전 선호, 믿음 그리고 경험(P)

- 다른 사람들과의 정보 서비스(O)

- 마케팅 담당자(M)

예를 들어 새 휴대전화를 구매할 때 당신은 과거성향, 습관 그리고 머릿속에 저장돼 있는 정보(P), 친구·평론가·전문가(O), 마케팅 담당자(M)의 영향을 받는다.

 

O에 대해 독립적인 상품 분야에 영향을 미칠 몇 가지 규칙들만 짚고 넘어가려 한다.

- 브랜드는 여전히 품질 기준으로서의 역할을 하고 있다.

- 소비자들은 여전히 과거의 경험에 의존하고 있다.

- 브랜드에 대한 고객충성도가 유지될 수도 있다.

- 포지셔닝과 설득의 기술이 작용할 수도 있다.

- 정서적 호소가 과거만큼 효과적일 수도 있다.

- 소비자의 선호는 비합리적인 조직과 영향력에 취약하다.

우리의 메시지는 O에 대해 의존적인 시장에 적용되는 트렌드를 맹목적으로 추종해서는 안 된다는 것이다. 고객의 위치와 이를 근거로 한 인플루언스 믹스를 따라야 한다.

 

  미래시장 동향을 예측하기 위해 소비자 개인의 선호 측정에 의존하는 시장조사 방법의 활용도는 점점 줄어들 거라고 결론을 내리는 것이 합리적이다. 오늘날의 마케팅은 소비자들이 어떤 정보를 이용하는지 파악하고 트렌드를 따라가며 소비자들이 원하는 제품을 재공하고 이에 대한 소비자들의 반응을 추적하는 일과 관련이 있다.

 

  모든 소비자들이 절대 가치를 동일하게 파악하는 것은 아니다. 어떤 소비자들은 이미 신뢰할 수 있는 정보에 기초해 결정을 내리는 반면 어떤 소비자들은 전통적인 기준에 의존해 품질을 평가한다. 이는 변화의 트렌드가 발전하는 과정에서 일부 소비자들이 다른 사람들보다 뒤처진다는 의미다. 적어도 일정 기간 동안 활용 가능한 정보를 이용하는 사람들은 더 좋은 선택을 하는 반면 기술이나 엄청난 양의 정보에 압도당하는 사람들은 외부의 영향력에 휘둘리게 된다. 이렇게 되면 이른바 ‘절대적 불평등’현상이 나타난다.

 

  미래에 어떤 분석 도구와 검색 도구가 등장할지는 아무도 모른다. 하지만 변화가 본격화됐다는 점은 분명하다, 변화는 어둠 속에서 불을 밝히고자 하는 누군가에 의해 시작되는 경우가 많다. 오늘날의 의사결정 과정에서는 소비자들이 보고 생각해야 할 것들이 점점 많아지고 있다. 사람들은 접근이 쉬운 정보를 이용하고 이를 중요한 것으로 생각하는 경향이 있다. 따라서 기업은 새로운 정보를 계속 제공해야 한다

  새로운 시대의 기업의 성공은 소비자들의 욕구를 따라가고 소비자들에게 절대 가치를 제공하는 일과 연관돼 있다. 상대적 영향력이 미래에도 소비자들의 의사결정 과정에서 일정한 역할을 할까? 물론이다. 점점 더 많은 소비자들이 상품과 서비스의 품질에 기초해 구매 결정을 내리게 될 것인가? 틀림없이 그렇게 될 것이다.