기회의 99%는 컨셉으로 만든다

기회의 99%는 컨셉으로 만든다(Concept)

탁정언 지음 / 원앤원북스

 

 

 

  컨셉을 이해하기 위해서는 무엇보다 ‘개념’에서 시작해야 한다. 더 자세히 말해 함께 공감하고 공유할 수 있는 개념이 컨셉의 출발점인 것이다. 아이디어가 즉흥적으로 누구나 떠올릴 수 있는 것이라면, 컨셉은 그것을 조사하고 발전시키고 새로운 의미를 부여해서 개념화한 것이다. 이것이 바로 아이디어와 컨셉의 차이다.

  아이디어는 말이나 문장 속에서 ‘떠오르다’, ‘내다’, ‘발상하다’, ‘있다/ 없다’라는 서술어와 잘 호응한다. 그래서 사람들은 “좋은 아이디어 좀 떠올려봐”라고 말하곤 한다. 반면에 컨셉은 “떠올린다.”라고 잘 말하지 않는다. 아이디어가 활용하는 서술어와는 다른 서술어인 ‘도출하다’, ‘추출하다’, ‘찾아내다’, ‘꿰뚫다’라는 동사를 서술어로 활용한다.

 

  앞을 못 보는 걸인이 거리에 앉아 동냥을 하고 있다. 종이 박스로 만든 팻말에 뭔가 조악하게 써놓고는 자신을 불쌍하게 봐주기를 기대하고 있다. 그러나 아무도 그를 거들떠보지 않는다. 그때 한 여인이 맹인 걸인 앞을 지나가다 조악하게 써놓은 구걸 문구를 보고 다시 돌아와 구걸 문구가 적힌 팻말에 뭐라고 써놓고 다시 갈 길을 간다. 그러자 맹인 걸인의 동냥 깡통에 동전을 던져 넣기 시작한다. 잠깐 사이에 상당히 많은 동전이 쌓였다.

그런데 대체 뭐라고 써놓은 걸까?

아름다운 날이지만 나는 볼 수가 없습니다.

It's a beautiful day and I can't see it.

 

그렇다면 맹인 걸인은 뭐라고 써놓았을까?

나는 맹인입니다. 도와주십시오.

I'm blind please help.

 

맹인 걸인의 영상 스토리는 유튜브에서 최다 조회수를 기록하며 세계인의 공감을 이끌어냈다. 영상의 마무리도 역시 압권이다.

당신의 말을 바꾸면, 당신의 세상도 바뀐다.

Change your words, Change your world.

 

  우리가 컨셉을 뽑을 때 흔히 하는 실수는 ‘도출-추출-발견-꿰뚫음’의 과정을 거치지 않는다는 것이다. 모든 기획은 전략을 담아야 하며, 전략은 컨셉이라는 알맹이를 품고 있어야 한다. 주목해야 할 점은 전략의 알맹이가 언어라는 것이다.

 

  1998년 영국 런던에서 삼성물산 유통사업 부문의 투자유치를 위한 프레젠테이션에서 프레젠터로 나선 이승한 사장은 ‘GloCal’이라는 사업전략의 알맹이를 파워포인트를 이용해 만든 화면에 띄워두었다. 그러자 유럽인들은 어이없다는 듯 웃음을 터뜨렸다. 영어를 잘 못하는 한국인이라 철자법이 틀렸다고 생각했던 것이다.

  ‘GloCal’이 아니라 ‘Global’이라고 교정해주는 사람들도 있었다. ‘GloCal’은 ‘글로벌 스탠더드(Global Standard)’와 ‘현지화(Local Practice)’를 결합한 신개념, 즉 새로운 사업 컨셉이었다. 결과는 대성공이었다. 이어 글로컬 개념을 다룬 토머스 프리드먼의 저서 ⌜렉서스와 올리브나무⌟가 전 세계 출판시장에서 베스트셀러로 떠오르면서 글로컬이라는 개념은 일반화되기 시작했다.

 

  컨셉트리의 뼈대를 이루는 것은 논리다. 컨셉트리의 논리는 고리로 이어져 연쇄적으로 진행되는 프로세스의 형태를 취하고 있다. 귀납적 사고와 연역적 사고는 논리 프로세스의 전형적인 흐름이다. 우리는 이 논리 프로세스로 개인이나 집단의 특별한 형태나 사회적 변화, 자연현상까지 모든 사건을 체계화할 수 있다.

귀납적 사고: 개별적인 특수한 사실이나 현상에서 일반적인 결론을 이끌어 내는 방식

연역적 사고: 이미 증명된 하나 또는 둘 이상의 명제를 전제로 새로운 명제를 결론으로 이

                   끌어 내는 방식

 

 

 

 

 

  컨셉트리의 논리 프로세스에서 머릿속 개념을 컨셉으로 언어화 하는 가장 좋은 방법은 부정·비움·발화의 과정을 통과시키는 것이다.

부정(안 되는 과정을 만들어 보는 것) -> 비움(집요한 생각을 버리는 것) -> 발화(이미지를 언어화하는 것)

 

   컨셉 시나리오는 앞서 컨셉의 부정과 비움의 단계처럼 예상할 수 있는 모든 가능성을 시나리오화하는 일이다. 컨셉 시나리오는 시행착오를 최소화하고 비용을 최소화하며 리스크를 최소화한다. 그 반대로 사업을 빠르게 정착시키고 수익을 높이며 시류에 흔들리지 않게 해준다. 컨셉 시나리오를 작성할 때 주의할 점은 자신의 생각과 시각에서 독창적으로 만들어야 한다는 것이다. 따라 하는 것은 오히려 위험하다. 따라가기보다는 새로운 것을 창출하는 것이 중요하다.

 

  아르키메데스, 제임스 조이스, 바바라 매클린톡, 그리고 현대의 카피라이터에 이르기까지, 많은 사례들을 종합해보면 유레카는 논리 프로세스 이외의 또 다른 차원이 있다는 것을 의미한다. 그것은 바로 직관의 세계다. 그것은 인간뿐 아니라 생명체라면 모두 다 가지고 있는 능력이다. 그것은 안개처럼 손에 잡히지는 않지만 잡아둘 수만 있다면 엄청난 컨셉 파워가 될 것이다. 그것은 달리 말해 컨셉 인사이트다.

 

  머릿속 개념이 아무리 좋다 하더라도 발화된 언어가 컨셉적이지 못하면 컨셉으로서 제 역할을 할 수가 없다. 그렇다면 컨셉을 위해 언어를 배워야 할까? 글쓰기를 공부하고 더 나아가서 언어학을 탐구해야 할까? 그렇지는 않다. 언어학자·작가·연설가라고 해서 모두 다 컨셉에 능숙하지는 않은 것과 같은 이유다. 언어에 능숙하지 않다고 해도 점화효과·워딩·은유·조립·의인화·스토리텔링·타화수분 등 머릿속 개념을 컨셉적으로 언어화하는 방법은 많다.

 

컨셉의 조건

나는 신뢰받고 있는가?

유니크한가?

차별화했는가?

연관성이 있는가?

고객 지향적인가?

연건을 의식하고 있는가?

즉시 반응이 오는가?

시나리오가 있는가?